АЛЕКСЕЙ ДОБРУСИН

ИСТОРИЯ СПАСЕНИЯ УТОПАЮЩЕГО БИЗНЕСА

Этот бизнес нельзя было открывать вовсе. За ошибку основатель платил каждый месяц по 350 тысяч. Мне следовало сказать: «Закрой его». Я же ввязался помогать… Этот лонгрид о том, что из этого вышло…

В 2022-м это был единственный барбершоп Chop Chop за пределами Садового кольца (Подмосковье). Запомните этот факт. Он сыграет ключевую роль в нашей истории.

Вначале были сбережения, и сбережения были у мужчины, и сбережений тех было несколько миллионов. И родилось у мужчины желание: «Бизнес хочу!» И услышал то желание Люцифер, и вложил он тогда мужчине промеж долей лобных мысль коварную…

Ладно, библейский стиль — конек не мой, поехали по старинке...

Какой бизнес открыть? — подумал мужчина.

Гребенюк предложил бы пройти курс по выбору ниши…
Павел Глоба составил бы звездный гороскоп…
Наш герой доверился сердцу…

Мужчина стригся в Chop Chop.
Барбершоп ему нравился.
Да и франшиза у них была.

Так был выбран бизнес.

Где бизнес открывать? — подумал мужчина.

Я бы сделал 4 шага, о которых расскажу в конце.
Павел Глоба спросил бы у Большой медведицы и Гончих псов.
Наш герой доверился сердцу…

Он жил в новом жилом комплексе в Подмосковье. Рядом пара барбершопов типа «Бритвы», которые по уровню сервиса, по мнению героя, уступали Chop Chop.

Так по зову сердца было выбрано место.

Несколько месяцев мужчина делал ремонт. Нанял барберов. Настроил Яндекс Карты и Дубль ГИС. Наконец открыл бизнес…

Когда он пришел ко мне, барбершоп генерировал ежемесячно 350 тысяч рублей убытков.

История про ошибки, ведущие к банкротству, и о том, как действовать, чтобы их избежать — начинается.

Дело было так…

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ — ЖП

Дилемма убыточного бизнеса

— Алексей, мне надо понять: либо закрываться, либо снижать цены, либо трафика больше…

Приди он к Гребенюку, Михаил проработал бы установки и предложил щебень.
Приди он к Глобе, Павел сказал бы поработать с квадратом Сатурн-Юпитер…

Он же пришел ко мне, а я переложил проверенные инструменты маркетинга.

Помните, я делал акцент — это был первый барбершоп Chop Chop в Подмосковье.

Так вот — это главная стратегическая ошибка собственника.

Вокруг были конкуренты типа «Бритвы» и чувствовали они себя неплохо.

Только вот у конкурентов средний чек 1200 рублей, а у героя нашего 2500 руб. И это не Москва, это пригород. Тут просто нет такой плотности ЦА для Chop Chop. Никто из Москвы не поедет брить бороду в Подмосковье.

Chop Chop в Москве — привлекательный бизнес.
Chop Chop в Подмосковье — первый и убыточный.

— Платить аренду надо. Барберам платить надо. Прошлый месяц минус 350 тыс… — изливал душу герой.

Я проанализировал воронку. Карты Яндекса, ДубльГИС, контекст, лендинг — всё настроено хорошо.

Выжать сильно больше трафика не получится. Как и сказал, локально трафик ограничен — плотность населения низкая. Из мест притяжения трафика — кофейня, «Пятерочка», пункт выдачи OZON и пара газонов для выгула собак.

Цену понижать тоже не вариант. Война ценой для микробизнеса почти приговор. Любой крупный игрок легко обыграет. В микробизнесе надо ценностным предложением обыгрывать, а не цену понижать.

Приди герой ко мне в первый месяц, я бы, вероятно, сказал закрывать. Если бы пришел он на этапе идеи — я бы отправил его выполнить 4 шага. После этого он и без Гребенюка решил бы: «Я передумал, лучше щебень…».

Напоминаю, эти 4 шага дам в конце. Особенно рекомендую этот раздел собственникам ритейл бизнеса.

Итак.

Трафик увеличить нельзя.
Цену понижать смысла нет.

Что делать?

Прежде чем расскажу, что я предложил, давайте посмотрим, где в схеме маркетинговой системы наш герой допустил ошибки.

ЧАСТЬ ВТОРАЯ — СБОЙ В ЗМС

Красный блок

Посмотрите на схему и найдите там красный блок.

Нашли?

Это блок 4P — классическая маркетинговая модель, которая описывает элементы, необходимые для успешного вывода и продвижения продукта на рынок:

1. Product — Продукт
2. Price — Цена
3. Place — Место
4. Promotion — Продвижение

Здесь был провал в Place и в Price, т. е. ошибка в выборе места предоставления услуг и неподходящая стоимость услуг для жителей выбранной локации.

Хотя ошибка в блоке 4P — это не причина, это следствие. Этот блок собирается на основании данных 11 блоков стратегического маркетинга.

Посмотрите еще раз на схему, видите?

Все блоки на схеме упорядочены определённым образом. Если мы видим сбой в каком-нибудь центральном блоке, смотрим, что было до.

В этом прелесть метода ЗМС. Все важнейшие элементы маркетинга сплетены в сеть. Каждый блок на своем месте, и чтобы построить рабочую систему, надо двигаться последовательно.

Если вы пропустили статью про метод ЗМС, рекомендую к прочтению. В статье ответы, что делать, чтобы раз и навсегда решить проблемы с трафиком и продажами. Кликните эту ссылку — статья откроется в новой вкладке.

Мы приблизились к истинной причине провала.

Снова посмотрите на схему.

Я выделил красные блоки, которые стали причиной сбоя в блоке 4P. Ну, то есть без проработки этих блоков невозможно проработать 4P. Просто не будет данных для этого.

А нет данных — остается полагаться на зов сердца.
Как и сделал наш герой.
Ему нравился бренд — его и выбрал.
Ему локация показалась удобной — ее и выбрал.

А если бы он сделал всё, как я опишу в последнем разделе, то он либо поменял бы локацию, либо выбрал другой бизнес для открытия в этой локации.

А теперь скажите, вы любите переговоры на высоких тонах? Я — нет, но в нашей истории избежать их не удалось…

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ — НА ПОВЫШЕНЫХ

Нервный разговор

Я предложил пойти в доп. продажи и в повышение среднего чека. Собственник в это не поверил и настаивал увеличить трафик.

— У тебя сейчас есть клиентская база, и она работает хреново, — говорил я. — Давай это поправим. Это в твоем случае самый быстрый инструмент увеличения выручки.

— Алексей, это ты хреново работаешь. Ты идешь по простому пути, и ты меня как будто не слышишь…

— Я, наоборот, тебя слышу. Скажи, какая твоя задача?

— Выйти из убытков.

— Ну вот, я тебе и даю решение. В твоем случае лидген не поможет. Есть решение, которое может помочь. Но ты упираешься. Твои решения завели тебя в яму, ты пришел за помощью, вот помощь у тебя на пороге, а ты снова отстаиваешь свое решение…

Шахматы с умом

Ум нашего героя разыгрывал на моих глазах увлекательную партию.

Собственник осознал, что ему из межъягодичной ямы самому не выбраться. Он принимает решение привлечь помощь со стороны.

Помощь пришла.
Решение предложено.

А ум такой: «Не-а. Нехрена, будем делать по-моему». Его решения привели в пункт назначения ЖП, и он снова свои решения отстаивает.

Хитрый ум собственника играет в софизм. Формально решение обратиться ко мне за помощью правильное. Но по сути ничего не меняется, собственник снова хочет сделать по-своему.

Когда обратился за помощью — замолчи и слушай. Ты же сам пришел за помощью, так не пытайся убедить в гениальности своих идей — просто замолчи, доверься и слушай.

— Если тебе просто нужен тот, кто сделает как ты хочешь — это не ко мне. Если тебе нужны решения, которых нет в твоей голове, и ты готов прислушаться, давай работать…

Мужчина, закусил губу, кивнул, и мы начали...

И был день, и была ночь, и на утро был создан план…

ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ — ИЗ ЖП

Антикризисный степ

План состоял из 3 шагов, и чтобы реализовать его, мы начали с…

Простите, сейчас я снова буду маркетинговым старовером, который ничего нового вам не откроет. Волшебных идей не будет. Чуда колесами не торгую…

Открываем схему маркетинговой системы, смотрим, с чего начинается она? Да, анализ аудитории.

Я и собственник лично проводили интервью с клиентами, пока они стриглись.

Почему они сюда ходят?
Где живут?
Что нравится?
И прочие вопросы…

Проанализировали ответы и поняли, чего клиентам не хватает. Это помогло реализовать шаг первый.

Шаг 1. Миссия «Поднять средний чек»

Оказалось, что клиенты тепло отзывались о массаже головы. В местных барбершопах это было немодно.

«Немодно, зато востребовано» — с этой мыслью мы внедрили массаж как доп. услугу. Цену поставили как за стрижку. Многие клиенты стали соглашаться на массаж.

Еще внедрили продажу доп. продуктов по уходу за бородой и волосами.

Просто поставили барберам задачу в процессе стрижки рассказывать про средства ухода, которыми они пользуются. Раньше это не делалось системно, сейчас стало обязательным бизнес-процессом.

Стрижки и доп. продажи позволили средний чек поднять почти в 2 раза.

Шаг 2. Миссия «Стрижём стендапера»

Из общения с клиентами выявили, что для них важна культовость мест, куда они ходят.

Важно не просто ходить в «Бритву». Важно, чтобы место было особенным, узнаваемым, чтобы выделялось, чтобы клиент мог гордо сказать друзьям в бане: «Вчера в барбершопе был, мне бороду топором равняли, а рядом стригся стендапер Артем Винокур».

Как взвинтить статус места? Самое доступное — использовать триггер авторитета, например, блогеры и лидеры мнений.

На интервью сами клиенты говорили, кого смотрят, на какие медийные каналы подписаны.

Свели их рекомендации и нашли микроинфлюенсеров. Именно микро, так как к макро, когда у тебя минус 350 тыс., идти сомнительно.

Отобрали 30 стендаперов. Бюджета у нас нет, заплатить не можем. А вот постричь их — это отличное решение. Барберам платят за смену, поэтому затрат ноль.

Предложили комикам пожизненную бесплатную стрижку за то, что они разрешат фотографии сделать, как у нас стригутся.

Из 30 согласились 6. Их фото мы в Яндекс Картах, Дубль ГИС и внутри барбершопа разместили.

Этот шаг поток клиентов не увеличил, но в нашей стратегии это было не главное. Статус места в глазах клиентов вырос — этого мы добивались.

За счет медийных лиц мы увеличили добавочную стоимость. Клиенты стали готовы психологически платить больше.

Благодаря этому шагу собственник еще поднял цены. Средний чек еще вырос.

Шаг 3. Миссия «Ящик пива за стрижку»

Работа с базой — это был третий кит моего плана.

У бизнеса была накопленная база со времен открытия. Небольшая, меньше тысячи.

Мы ее разбили на микросегменты.

Пришли 1 раз.
Были 3 раза.
Были 3 месяца назад и больше не приходили.
И другие сегменты.

Получились микробазы по 100 человек примерно.

Для каждого сегмента придумали веселые персонализированные сообщения.

Например, для тех, кто был 1 раз, писали: «Видимо мы вас разочаровали. Давайте нам второй шанс. Приходите, для вас 50% скидка. Если и сейчас не устроит — подарим ящик пива».

Разослали в WhatsApp.

Люди приходили, спрашивали про ящик пива, стриглись, говорили, что прикольная рассылка.

До этого была возвратность 3-5%  — стала 15%.

За счет первого шага мы добавили доп. продукты и увеличили средний чек. За счет второго — повысили ценность и подняли цены. За счет третьего — повысили возвратность.

Да, число клиентов не сильно выросло, зато эти 3 шага повлияли на LTV — бизнес стал зарабатывать с одного клиента больше.

ИТОГ

Из минуса в безубыток

Подведем итоги.

Был минус 350 каждый месяц.
За 2 месяца вывели в ноль.

Вот такой короткий итог.

Все решения моего плана родились исключительно на основе интервью с клиентами.

Заметьте, все проблемы в бизнесе возникли из-за ошибок в стратегическом разделе маркетинга. И лечение бизнеса я тоже начал от туда.

Этот прием называется «Вернуться на место преступления». Пользуйтесь. Если не понимаете, что делать, пробуете разное, но результат один — не работает. Значит, остановитесь и вернитесь в раздел стратегического маркетинга. 100% сбой там.

Основная часть завершена.

Теперь расскажу, как бы я действовал, будь я на месте нашего героя. Вообще, эти действия универсальны для любого офлайн-ритейла.

Итак.

Вот меня посетила гениальная идея открыть барбершоп рядом с домом…

ЧАСТЬ БОНУСНАЯ — ПОЛИГРАФ ДЛЯ ЗОВА СЕРДЦА

Идея на успех или на беду

Чтобы определить состоятельность бизнес-идеи,
Михаил Гребенюк спросил бы у чата GPT.
Павел Глоба посмотрел бы на звездное небо.
Я бы сделал 4 шага…

Chop Chop
Подмосковье
ЖК рядом с домом

Это вообще жизнеспособно?

Поехали.

В ритейле бывает две кофейни в одном доме открылись, расстояние 10 метров между ними, цены и качество напитков не отличить, а выручка разная.

Шаг 1

Первое, что я бы сделал, — это проанализировал трафик. Просто посмотрел, как люди с работы домой возвращаются. По каким улицам и тропам. Где толпа. Где пусто. Куда поворачивают. По каким дворам и газонам срезают.

Если я хочу открыться у себя в ЖК, я должен выбрать лучшее место из возможных в этом ЖК.

При анализе трафика я бы считал сколько мужчин в возрасте 35-40 лет. Замерил бы трафик в местных барбершопах.

Прямо стоял бы по 5 часов и считал. Нанял бы людей, расставил бы их в разных локациях, и они стояли бы по 5 часов и считали.

Шаг 2

Вторым шагом я бы провел полевые интервью — лично бы общался с клиентами местных барбершопов. Прямо на улице подходил бы и разговаривал.

Как они выбирают?
Почему стригутся именно там?
Сколько платят?
Как часто ходят?
Что не нравится?

Да, это работа в поле.
Да, надо потратить время.
Да, мне это надо делать самому.

Но я ведь бизнес открываю, а не в монополию играю, правда?

Шаг 3

Шагом третьим я бы провел конкурентный анализ.

Кто конкуренты?
Что делают?
Какой средний чек?

Сделал бы тайного покупателя и сам пришел к конкурентам. Их там 2. К одним за прической, к другим подравнять бороду…

Шаг 4

Благодаря трем шагам выше я бы получил достаточно данных, чтобы бы сделать свот-анализ — выявил бы сильные и слабые свои стороны и оценил возможности.

Это был бы шаг четвертый.

Уверен на 100% — уже на этом этапе я бы увидел, что здесь открывать Chop Chop не стоит…

Четыре шага.
Времени неделя.
Появилось правильное решение.

Вот так работает маркетинг, когда делаешь все по правилам метода ЗМС.

Конец.


P.S.

Самое время заплатить за статью...

Буду благодарен за реакцию под двумя последними постами в телеграм-канале — этого достаточно:) А если поделитесь ссылкой хотя бы с одним знакомым — ну это сразу плюс 100500 к бизнес-карме!

ПЕРВЫЙ ШАГ К РЕЗУЛЬТАТИВНОМУ МАРКЕТИНГУ

Персональный аудит вашего маркетинга по методу ЗМС

Я исследовал маркетинг 300+ микрокомпаний. И отлично понимаю специфику микробизнеса (нет денег на маркетинг, нет команды, нет времени, нужны доступные и простые персональные решения, дающие быстрый результат).

Специально для микрокомпаний я разработал аудит, который помогает собственникам безошибочно определить, какие решения принять и действия выполнить, чтобы реклама заработала, продажи стали стабильными и выручка начала системно расти каждый месяц.

Это не имеет ничего общего с консультацией или бизнес-разбором, где я вас нагружу банальными советами, оторванными от реалий вашего бизнеса. 

Я проверю ключевые компоненты маркетинга вашего бизнеса и покажу оптимальный под ваш ресурс трек развития.

Откуда привлекать клиентов?
Что делать, чтобы точно был результат?
Что можно усилить?
На чем сфокусироваться?
Что точно не делать, чтобы уберечь деньги?...
И прочие вопросы, которые вгоняют в неопределенность — я помогу найти ответы на них.

Я 16 лет работаю с микробизнесом, и даже сегодня с такого аудита начинаю работу с клиентами. Для меня это как составить генплан дальнейшего пути. Имея его на руках, появляется стратегическое видение и становятся понятны тактические шаги, которые важно сделать немедленно.

Если вы не ждете чуда и ищете решение, которое поможет понять, что делать и в каком порядке, чтобы точно повлиять на увеличение денег на счету, тогда жмите на кнопку, ознакомьтесь с условиями и записывайтесь на аудит.