Школа английского — Алексей Добрусин

Информация в этой статье правдива. Все шаги, вся логика моих рассуждений описаны так, как было в действительности.

Моя задача — показать, как работают фундаментальные принципы маркетинга, как последовательно вы можете их внедрить в свой бизнес, чтобы увеличить выручку без увеличения рекламного бюджета.

Меня читают взрослые, думающие, развивающиеся предприниматели и маркетологи. Поэтому верю, вы понимаете, что ответственность мы с вами делим поровну. С моей стороны рабочие инструменты и стратегия (сотни раз применял это на практике). С вас вдумчивое прочтение и применение этого материала.

Тот, кто прочитает от и до и начнёт применять сегодня — увидит результат завтра (образно). Тот, кто применит завтра, чуть отстанет от первых, но тоже вырастет. Тот, кто проигнорирует, всё ровно через год, два, три вынужден будет применить фундаментальные правила результативного маркетинга, о которых пойдёт речь (если, конечно, хочет построить успешный бизнес).

Ещё из важного!

Я уважаю желание собственников оставаться в тени и не отсвечивать (как сказал знакомый рублёвый миллиардер — деньги любят тишину, и я с ним согласен). Поэтому я не раскрываю компанию, имя собственника, не даю скрины выручки, рекламного кабинета и т.п. (при личном общении этот и любой другой свой кейс подтвердить могу — ноль проблем).

Начнём.

В 2017 году ко мне пришла собственница московской школы иностранного языка.

Если закралась мысль, что у вас другая ниша, рынок, продукт, или это было давно и уже всё изменилось — это иллюзия. Речь о фундаментальной информации — это основа для любого бизнеса, она работала вчера, сегодня и через 50 лет будет работать тоже.

И так.

— Школа английского языка.

— 4 филиала по Москве.

— В штате 12 человек (преподаватели, администраторы, обслуживающий персонал).

— Маркетолога нет.

Лиды и клиенты приходили с рекламы ВКонтакте, Instagram и Facebook (запрещённые в России на сегодня), плюс был контекст Яндекс и Google. На рекламу в месяц тратили 150 тыс.

За 8 лет бизнес вырос до 850 тыс. в месяц.

Проблема в бизнесе — нестабильные продажи. При одинаковом рекламном бюджете в разные месяцы число заявок скачет (в один месяц 30, в другой 70, в третий 40…). Собственница меняла таргетологов, но без толку… Не бизнес, а русская рулетка, прогнозировать план продаж вообще бессмысленно, то пусто, то густо.

На первой встрече я провёл диагностику, чтобы определить ключевые ограничения, из-за которых не получается управлять потоком заявок и увеличивать выручку от месяца к месяцу.

Встреча заняла 40 минут. Хотя, по правде, мне хватило 5, чтобы увидеть корень проблемы.

Но по порядку.

— Слушайте, а на кого вы сейчас работаете? — задал я первый вопрос.

— Ну, на тех, кому нужны курсы английского языка…

На этом ответе я почти что был убеждён, в чём проблема. А вы догадались? Сделайте предположение, а ниже свои догадки проверите.

Да, я почти был убеждён…

Поэтому мы продолжили.

— Что вы продаёте? Люди зачем к вам приходят?

— Ну, Алексей, что за идиотские вопросы? — закипела собственница. — Учим разговаривать на английском! Приходят, чтобы изучать английский язык...

Догадки подтверждались. Чтобы убедиться окончательно, я посмотрел рекламные креативы и настройки в рекламных кабинетах. Реклама была в духе «Выучи английский язык быстро, все преподаватели — носители языка».

Увидели проблему? Тсссс, не говорите вслух) Давайте окончательно убедимся.

— Почему вы именно такой текст пишете в рекламе?

— Слушайте, Алексей, я убеждена, что английский хотят выучивать быстро и именно за этим люди приходят, поэтому преподаватели должны быть носителями…

Я задал последний вопрос:

— Хорошо, вы убеждены, это прекрасно. А клиент что по этому поводу думает?

— Не знаю, с клиентом на эту тему не общалась...

Пабам, бинго! Причина болезни обнаружена. Думаю, вы догадались.

Рост в бизнесе связан с расширением картины мира предпринимателя. Если вгрызаться в старые убеждения и оборонять их — время идёт, а роста не происходит (за 15 лет я видел 100-ни бизнесов, где не было роста из-за этого).

Вернёмся к школе английского.

Мне было понятно, что делать. Но, мы не могли начать.

Вместо того чтобы деньги зарабатывать, мы воевали. Да, буквально воевали. На уровне убеждений, но всё же!

Я говорил:

— Нам надо вычленить чёткий сегмент и продавать ему. Не получится в малом бизнесе на всех работать, мы не корпорация...

— Алексей, нет, у меня клиенты и так, то есть, то нет, а вы предлагаете ещё сузиться. Нет, какие ещё есть у вас идеи?

Я стоял на своём:

— Работа с каждым сегментом – это выстраивание целого бизнеса, целой бизнес-стратегии. Возьмём юркомпанию. Если выбрать сегмент физлиц с тремя и более кредитами, доходом ниже среднего и так далее. Тогда, скорее всего, будет какое-нибудь банкротство физлиц. А если та же компания выбрала сегмент предприниматели, работающие на рынке B2B, то тут, скорее всего, будут арбитражные и трудовые споры, защита от налоговой...

Понимаете? Продуктовую линейку и рекламу мы выстраиваем под выбранный сегмент. В маркетинге есть правило: 1 продукт = 1 сегмент. Нельзя сделать продукт и продавать его на 7 разных сегментов. Нет у малого бизнеса возможности так сделать. Не сможете, просто не хватит ресурсов! Вы же сейчас выкатили царь-пушку, зарядили её дробью и стреляете по воробьям. Усилия колоссальные, выхлопа, пару перьев. Но, вы усердно продолжаете командовать: «Заряжай, пли!»

Собственница слушала, я продолжал:

— Когда бизнес продаёт на большое количество сегментов, то он становится серой мышкой. Мы, маркетологи, между собой называем так такие бизнесы. Серая мышка — бегает под столом, подъедает крошки, что со стола падают.

— Я понимаю, вам страшно оставить 1 сегмент, а с остальными перестать работать. Да, вам кажется, что чем больше сегментов, тем больше продаж, тем больше вы заработаете. Вы думаете, что если сузитесь до какого-то одного сегмента, то там маленький рынок и ничего не получится.

На самом деле это не так, это иллюзия. Факт в том, что вы сейчас крошки собираете с рынка. Выбрав один сегмент, глубоко его изучив, вы сможете стать лидером в нём. Там-то как раз большие деньги и масштабирование. Потому что теперь вы не из царь-пушки стреляете по воробушкам, а из снайперской винтовки с лазерным прицелом по селезням.

Самое страшное, что может быть в бизнесе, — это превратиться во фруктовый кефир. Когда мы и то можем, и сё можем, и пятое, и десятое, любой каприз за ваши деньги, любой танец под вашу дудку, даже на шесте повертимся… Вот и вертятся некоторые собственники годами, а бизнес на месте стоит...

Наша героиня задумалась. Я завершил тем же, с чего начал:

— Нам надо вычленить чёткий сегмент и продавать ему… Если согласны, работаем!

— Ладно, Алексей, идём по вашему плану…

Раунд за мной!

План состоял из 3 этапов.

Этап первый: поговорить вживую с клиентами.

Этап второй: провести анализ данных и сделать ABCD-сегментацию.

Этап третий: развернуть бизнес под конкретный сегмент.

Далее мы рассмотрим нюансы на каждом этапе. Именно они делают данную стратегию эффективной.

Вопрос № 1.

Почему опросы делал я? Ведь собственница предлагала делегировать задачу администраторам.

Ответ.

Ни у собственницы, ни у администраторов нет навыка проводить такие интервью. Результативность при выполнении задачи без должного навыка — стремится к 0.

Вопрос № 2.

Зачем собственница находилась рядом при опросах?

Ответ.

Во-первых, это первая и обязательная стадия передачи любого навыка, в конкретном случае — проведения интервью. Во-вторых, так я столкнул собственницу с реальностью и расширил её картину мира.

Поясню.

Между нашими картинами мира была пропасть.

У меня 8 лет практики в маркетинге, работа с десятками бизнесов разного калибра (оборот от сотен тысяч до миллиардов рублей). Я принимаю решения, основываясь на колоссальной насмотренности и тысячах часов практики в маркетинге.

У собственницы 8 лет тотальный фокус на своей школе. Она принимает решения, основываясь на личных убеждениях. Ей кажется, что так правильно, но по факту — это когнитивное искажение (ошибочные суждения и умозаключения, не позволяющие принимать действительность такой, какая она есть, возникают под влиянием установок, целей и ценностей личности).

Собственница уверена, что дело в рекламе, а вижу, что причина в сегментации.

Как эту пропасть преодолеть?

Слова не помогут. Даже если я проберусь через сопротивление на уровне ума, на уровне подсознательном собственница продолжит саботировать.

Так как преодолеть пропасть?

Окунуть собственницу в реальность. Вырвать её из туннеля личных иллюзий, где розовые слоники летают над радугой, и столкнуть с фактами, о существовании которых она не знала.

Как это сделал я?

Посадил собственницу рядом, а сам общался с клиентами. Дальше лишь наблюдал, как её лицо меняет оттенки красного.

— Сколько вы уже занимаетесь? — спросил я клиента.

— 10 месяцев.

— Чему научились?

— Да пока особо ничему, время-то мало прошло…

Смотрю на собственницу, её щёки румянцем покрылись, и лёгкая неловкость в выражении лица. Ведь позиционирование школы построено на быстром изучении английского. А тут за 10 месяцев ничему не научился… Как так? Ребёнок успевает родиться за 9, а тут 10 прошло…

Я продолжал:

— Слушайте, вы, наверно, недовольны результатом?

— Да нет, я очень довольна! — ответила клиентка. — Прекрасно всё. Мне же не скорость важна. Важно, что здесь общение, люди хорошие...

— А вам английский для чего, может быть, для работы?

— Нет, какая работа, у меня двое детей. Я в декрете. Хожу сюда, чтобы не сидеть в келье своей с детьми круглосуточно…

Смотрю, а у собственницы щёки красным горят…

Подходим к другому ученику, спрашиваю:

— Сколько вы занимаетесь?

— Три месяца. Но за это время я был 3 раза. Я не успеваю посещать.

— Вы, наверное, ничего не успели выучить?

Ученик ответил:

— Да, но мне результаты не нужны! Мне нужна бумажка, чтобы в банке показать, и меня повысили…

Смотрю на собственницу, а у неё лицо пунцовое.

Такой эффект произвёл нырок в реальность. И это лишь с двумя учениками поговорили.

После 10 интервью наша героиня убедилась, что рекламирует одно, а у нее покупают другое. После 50 интервью собственница сказала:

— Алексей, ну я в шоке, теперь я вижу, что вообще делаю не то… Вы правы! Говорите, что дальше делать.

Мы выявили 5 сегментов клиентов (2 из них малочисленные, поэтому их опустим).

Сегмент первый. Мамочки двух-трёх детей.

Ходят ради хобби и рассматривают школу как клуб, в котором можно классно провести время. Главное желание — легально из дома свалить, а детей бабушке оставить. Если они скажут бабушке «Я тусить», то боятся услышать: «Куда тусить? У тебя дети!». Если же они говорят «Я на английский», то ей отвечают: «На английский? Конечно, иди, дело хорошее». Такие клиенты могут годами учиться и ничего не знать. Для них важна атмосфера, вкусные печеньки, кофе, интерьер и чтобы преподаватели занятия весело вели.

Сегмент второй. Карьеристы.

Им нужна официальная бумажка, чтобы показать на работе и вырасти по карьерной или сменить место работы на получше. Им не нужно знать английский, они не хотят его учить сейчас — когда время будет, выучат с репетитором. Для них важна образовательная лицензия (чтобы выдавать нужные сертификаты), преподаватели неважны, хоть это первокурсницы будут, главное — бумажку выдать.

Сегмент третий. Путешественники / командировочные.

Нужен английский ради поездки, командировки, релокации. Они хотят изучить конкретные вещи: ситуации в магазине, на улице, в отеле и т.п. Для них важны быстрые, короткие курсы — качественные долгие программы не нужны. Такие люди хотят индивидуальное обучение или адаптацию программы под них.

Возьмём, например, сегмент второй — карьеристы. Человек ищет школу, ему в Яндексе показывают два креатива.

Первый: «Преподаватели — носители языка, научим быстро».

Второй: «Иммунитет от отчисления — гарантия получения сертификата. Образовательная лицензия».

Куда он пойдёт?

Думаю, понятно.

Креатив должен точно попадать в то, что человеку нужно.

Первый этап завершился.

Итак, у нас на руках были следующие данные:
— информация с интервью
— данные по клиентам из CRM

Чтобы определить, с какими сегментами завершить работу навсегда и для каких развернуть весь бизнес, мы проанализировали, сколько денег приносит каждый из 5 сегментов и частотность посещений по всем клиентам.

Все данные свели воедино, и у нас 5 сегментов расположились по приоритетности.

Группа A — Мамочки:
Приносят выручки - 50%
Число клиентов - 25
Что важно для клиентов (данные интервью)

Группа B — Карьеристы:
Приносят выручки - 35%
Число клиентов - 15
Что важно для клиентов (данные интервью)

Группа C — Путешественники / Командировочные:
Приносят выручки - 8%
Число клиентов - 5
Что важно для клиентов (данные интервью)

Группа D (оставшиеся 2 малоценные группы клиентов):
Приносят выручки - 7%
Число клиентов - 5
Что важно для клиентов (данные интервью)

Это называется ABCD-анализ, он позволил увидеть, на каких сегментах стоит сфокусироваться.

— Алексей, это кошмарные сегменты, работать будем только с теми, кому нужны реально знания…

К слову, таких было в раз 10 меньше.

Я сказал:

— Можно так сделать. Вы собственник бизнеса, можно сделать как хотите. Но вообще правильно сфокусироваться сегментах Мамочки и Карьеристы — они перспективнее.

— Алексей, но, я не хочу превращать из школы развлекательный клуб, где поверхностное обучение…

— Смотрите, иногда в продажах правильнее работать с теми клиентами, с которыми получается, а не с теми, с которыми вы себе придумали. Исторически сложилось, что у вас получается работать с карьеристами и с мамочками. Вы уже с ними работаете. Понимаете? Уже работаете! Я же предлагаю стать лучшей школой для них.

Дальше я добавил:

— Решение за вами, можете делать что хотите. Я же предлагаю делать то, что денег поможет заработать, позволит бизнесу системно расти, продажами управлять поможет. Если не хотите, увы, я схожу с этого корабля…

Собственница согласилась. Мы перешли к завершающему этапу.

Как раз этим мы и занялись. Для сегментов мамочки и карьеристы мы построили клиентское путешествие.

5 этапов классического клиентского путешествия.

1️⃣ Осознание потребности

Тот момент, когда ваш потенциальный клиент осознал, что ему нужен ваш продукт.

Например, у меня порвались штаны. Я понял, что мне нужны штаны. Момент, когда у меня порвались штаны — это осознание потребности.

Поймите, в какие моменты у ваших клиентов возникает осознание потребности.

2️⃣ Поиск вариантов

Как они ищут? Они едут в торговый центр, смотрят в Яндексе, спрашивают у друзей?

Рекламируйтесь только там, где ваши клиенты вас ищут и больше нигде.

3️⃣ Оценка вариантов

По каким критериям ваш клиент оценивает варианты, которые он нашёл.

Вот я приехал в торговый центр и выбираю, где купить джинсы из трёх магазинов. Почему я выберу тот, а не другой?

Поймите эти критерии и соответствуйте им.

4️⃣ Процесс покупки

Клиент не должен столкнуться со сложностями при покупке.

Например, очередь, не принимаете карты, кривая страница оплаты или тому подобное.

5️⃣ Опыт после покупки

Чтобы клиент вернулся, важно, чтобы его опыт был качественным.

Это сервис, сам продукт, скорость реакции на обращения клиента, политика решения проблем и т.п.

Эффективный маркетинг не там, где мы придумали красивую стратегию, в которой 70 разных инструментов и фишек.

1. Определили, где мамочки и карьеристы потенциально могут с нами контактировать (в каких каналах рекламных). Так, мы поняли, где нужен контекст, где листовки и таргет в ВК.

2. Определили, что писать в рекламе для мамочек и карьеристов. Ничего не выдумывали, писали то, что люди нам говорили на интервью. Например, карьеристам, мы говорили: «Выдадим сертификат за две недели, и уже пойдёшь на повышение, а курсы потом пройдёшь». Это называется сформировать ценностное предложение.

3. Развернули бизнес под мамочек и карьеристов.
— Заменили команду преподавателей, ведь нам носители языка не нужны.
— Изменили программу так, чтобы она была более клубная для мамочек.
— Получили лицензии, чтобы выдавать сертификаты.
— Создали для карьеристов специальный курс с иммунитетом от отчисления.

4. Запустили рекламу с тем же бюджетом 150 тыс. рублей.

Напомню, выручка была 850 тыс. в месяц.

На 3-й месяц нашей работы выручка школы пробила планку в 1 млн. рублей.

В 4-м месяце стало 1,3 млн…

Через 6 месяцев выручка стала 1,8 млн…

Мы продолжили тратить на рекламу те же 150 тысяч. Но, начали получать больше заявок. А конверсия из креатива в заявку выросла с 3% до 13%. Стоимость заявки резко снизилась, а выручка каждый месяц стабильно стала расти.

А главное, теперь можно было заливать больше денег в рекламу. Собственница увидела, что эти же 150 тысяч совсем по-другому работают, всё стабильно и вполне прогнозируемо. Поэтому уже не страшно вложить 300 тыс.

Было так: 150 тыс вливают — 70 заявок, увеличивают до 200 тыс. — те же 70 заявок. Стало так: 150 тыс вливают — получают 120 заявок, увеличивают до 200 — 160 заявок.

Главная моя победа не в том, что мы построили управляемую воронку и рост бизнеса стал системным и устойчивым.

Нет.

1. Если у вас есть клиентская база, идите и лично поговорите с клиентами. Узнайте, зачем они покупают, что им нравится и не нравится. Не надо предполагать, именно узнайте у них.

2. После, определите 1-2 приоритетных сегмента, на которых вы уже сейчас зарабатываете. Не хотите зарабатывать, не какие-то X сегменты, идеальные клиенты, которых пока вы никогда не встречали. Именно 1-2 сегмента тех, кто вам больше всех платит сейчас.

3. Дальше, весь бизнес разверните под выбранные сегменты. Весь бизнес: продукт, команду, услуги, рекламу, креативы, стратегию — всё разверните под те сегменты, на которых вы уже сейчас зарабатываете. Если кого-то надо уволить — увольняйте. Какой-то продукт надо убить — убивайте, если он не нужен этим сегментам.

Вот вам и вся маркетинговая стратегия из 3-х шагов, которая поможет понять, что делать, а что делать не надо, чтобы выручка выросла, а продажи стали управляемыми.

Конец.

Я исследовал маркетинг 300+ микрокомпаний. И отлично понимаю специфику микробизнеса (нет денег на маркетинг, нет команды, нет времени, нужны доступные и простые персональные решения, дающие быстрый результат).

Специально для микрокомпаний я разработал аудит, который помогает собственникам безошибочно определить, какие решения принять и действия выполнить, чтобы реклама заработала, продажи стали стабильными и выручка начала системно расти каждый месяц.

Это не имеет ничего общего с консультацией или бизнес-разбором, где я вас нагружу банальными советами, оторванными от реалий вашего бизнеса.

Я проверю ключевые компоненты маркетинга вашего бизнеса и покажу оптимальный под ваш ресурс трек развития.

Откуда привлекать клиентов?
Что делать, чтобы точно был результат?
Что можно усилить?
На чем сфокусироваться?
Что точно не делать, чтобы уберечь деньги?...
И прочие вопросы, которые вгоняют в неопределенность — я помогу найти ответы на них.

Я 16 лет работаю с микробизнесом, и даже сегодня с такого аудита начинаю работу с клиентами. Для меня это как составить генплан дальнейшего пути. Имея его на руках, появляется стратегическое видение и становятся понятны тактические шаги, которые важно сделать немедленно.

Если вы не ждете чуда и ищете решение, которое поможет понять, что делать и в каком порядке, чтобы точно повлиять на увеличение денег на счету, тогда жмите на кнопку, ознакомьтесь с условиями и записывайтесь на аудит.

АЛЕКСЕЙ ДОБРУСИН

КАК УВЕЛИЧИТЬ ВЫРУЧКУ В 2 РАЗА ЗА 4 МЕСЯЦА БЕЗ УВЕЛИЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

Фактура бизнеса

ЧАСТЬ ВТОРАЯ

Битва картин мира

Ошибка собственника

Бой — раунд первый

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ

План и действия

Этап первый — живое общение

Результаты первого этапа

Этап второй — анализ и ABCD-сегментация

Бой — раунд второй

Этап третий — бизнес под клиента

Что мы сделали

ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ

Итоговый результат

Вывод

ПЕРВЫЙ ШАГ К РЕЗУЛЬТАТИВНОМУ МАРКЕТИНГУ

Персональный аудит вашего маркетинга по методу ЗМС